A quoi sert de phygitaliser son magasin ? L’influence des nouvelles technologies sur l’expérience de shopping

Auteurs :
Christian Rivet, Julie Reghem et Marianela Fornerino


Durant les 2 dernières décennies, les distributeurs sont passés d’une approche multi-canal, dans laquelle ils proposaient aux clients plusieurs canaux de distribution sans lien entre eux, à une approche cross-canal permettant de commencer ses achats sur un canal pour les achever sur un autre, pour finir par une approche omni-canal dans laquelle les clients sont connectés simultanément à plusieurs canaux. Les technologies connectées ont ainsi radicalement changé l’expérience du client en magasin. Le client scanne désormais ses produits avec l’application de l’enseigne, envoie ses essayages de vêtements sur les réseaux sociaux via des cabines connectées, cherche des conseils de recettes culinaires sur tablettes en rayon, s’oriente à l’aide de robot… Côté entreprise, ces technologies ont aussi conduit à repenser les stratégies distributeur avec l’ouverture de magasins de proximité pour des enseignes comme IKEA ou Décathlon, dont une part de l’assortiment est disponible uniquement sur tablette in-store. Ces dispositifs relèvent de la phygitalisation du magasin, à savoir l’utilisation du digital dans le lieu de vente physique. L’environnement réel se confond dès lors avec l’environnement virtuel pour offrir une réalité dite mixte aux consommateurs. Ce nouvel environnement offre une myriade de possibilités aux distributeurs. Face à l’ensemble de ces opportunités, comment les distributeurs peuvent-ils tirer profit de ces technologies et quels sont leurs impacts sur l’expérience client en magasin ?

L’étude des chercheurs se déroule dans un magasin laboratoire créé pour analyser l’impact d’un environnement phygital sur l’expérience du consommateur et son comportement. L’activité de ce point de vente repose sur la vente de vêtements et d’articles de montagne. Plusieurs technologies sont déployées dans le magasin-laboratoire. Dans la première zone, qui constitue un lieu d’accueil des clients, l’enseigne propose des écrans connectés et une vitrine connectée. Dans la seconde zone, le client retrouve les produits de la marque et plusieurs technologies sont utilisées : lumière connectée déclenchant un contenu vidéo sur tablette, un casque virtuel, des cabines d’essayage connectées (avec détection RFID pour déclencher des stimuli sensoriels et compteur de likes Facebook) et enfin une caisse automatique RFID. Chaque technologie est alors étudiée en fonction de la valeur qu’elle crée pour le client. Les auteurs identifient deux grandes familles de valeur : la valeur utilitaire (la technologie permet au client d’obtenir le produit qu’il cherche) ou la valeur hédonique (la technologie permet d’améliorer le plaisir lié à la visite en elle-même). En partant de ces deux grandes catégories, les technologies sont classées suivant leur utilisation (tableau ci-après). Ces fonctions améliorent ainsi l’expérience globale du client sur chacune de ses dimensions. Le client est mieux immergé dans l’univers ciblé et ressent plus de plaisir lors de sa visite (dimension hédonico-sensorielle). Les interactions avec les produits et les autres personnes présentes (employés/autres clients) sont facilitées (dimension praxéologique). Le client perçoit mieux les valeurs de l’enseigne et son histoire (dimension rhétorique). Le client gère mieux le temps comme il le souhaite. S’il veut aller plus vite les technologies lui font gagner du temps. Inversement, s’il désire flâner, elles améliorent sa «balade» (dimension temporelle).


Les dispositifs digitaux en magasin se démultiplient. Pourtant, pour que leur efficacité soit réelle, il faut qu’ils remplissent deux conditions. La première est que leur déploiement soit le fruit d’une analyse de la valeur créée par leur utilisation et que ces dispositifs soient cohérents avec la stratégie et l’image de l’entreprise. La deuxième est qu’ils s’inscrivent dans une stratégie omni-canal, et non comme un gadget isolé.

Pour citer cet article :
Christian Rivet, Julie Reghem et Marianela Fornerino (2018), Explorer l’expérience de shopping dans un monde phygital, Décision Marketing 91, Juillet-Septembre, 45-60. 

Lien vers l’article :
https://www.researchgate.net/profile/Marianela_Fornerino2/publication/328001538_Explorer_l'experience_de_shopping_dans_un_magasin_phygital/links/5d9b05fea6fdccfd0e7f3a8a/Explorer-lexperience-de-shopping-dans-un-magasin-phygital.pdf