Comment gérer la relation avec vos clients fidèles ?

Auteurs : 

Larson J., Jaworski B.J., Larson J.(2021). Managing your most loyal customer relationships, Business Horizons, 64, 141-147

La question posée :

Sur quels segments relationnels doit-on mettre l’accent ? Les clients dont la satisfaction n’est pas au top ou au contraire ceux qui sont déjà extrêmement satisfaits ?

Le discours dominant relatif aux relations clients suggère qu'une entreprise doit s'efforcer d'accroître la fidélité de sa clientèle. Si de multiples approches ont été proposées, elles préconisent globalement de faire passer les segments relationnels de clientèle d'un niveau d'affinité (par exemple, clients ni satisfaits ni insatisfaits) à un niveau supérieur (par exemple, satisfait). Bien qu'apparemment appropriée, cette approche suppose que le passage des clients à des catégories supérieures est important et doit faire l'objet de l'essentiel des efforts relationnels de l'entreprise. Ici, les auteurs posent la question de procéder différemment en proposant une approche qui consiste à concentrer les ressources de l’entreprise de manière disproportionnée sur ses clients les plus satisfaits.

La recherche : 

A partir de l’étude des données clients et d’entretiens, réalisés sur 2 entreprises vendant du matériel chirurgical et leurs clients (médecins et infirmiers/infirmières), les auteurs montrent quantitativement l’intérêt de se focaliser sur les clients très satisfaits (en valeur et en nombre d’unités vendues).

So what ? 

Les auteurs dégagent deux grands types d’actions améliorant nettement les ventes aux clients très satisfaits (en nombre et en valeur):  prendre régulièrement contact avec les clients ou les utilisateurs et leur rendre visite; réaliser régulièrement avec les clients ou les utilisateurs une analyse de l’activité du client avec son fournisseur.

Figure extraite de l’article :

Lien vers plus d’infos : 

Pour accéder au texte : https://econpapers.repec.org/article/eeebushor/v_3a64_3ay_3a2021_3ai_3a1_3ap_3a141-147.htm