Entre Robocop et Terminator, quels impacts des robots sur l’expérience de service ?

Auteurs :
Jochen Wirtz, Paul G Patterson, Werner H.Kunz, Thorsten Gruber, Vinh Nhat Lu, Stefanie Paluch et Antje Martins. 

La robotisation est en marche et cette nouvelle révolution industrielle est en train de modifier en profondeur les expériences de service ainsi que les organisations. Les robots se définissent comme des systèmes autonomes et adaptables, qui interagissent, communiquent et fournissent un service. Ces robots prennent des formes diverses mais deviennent omniprésents. Ils envahissent notre quotidien : bot sur internet, caddie automatique dans les supermarchés, drones de livraison, voitures autonomes… Pour l’expérience du client, cette robotisation offre de nouvelles opportunités. Par exemple, l’aéroport Lyon St Exupéry teste des robots voituriers. Au niveau du marché, elle rebat les cartes de la concurrence. L’utilisation de bot pour les chatbox permet de réduire drastiquement les coûts de masse salariale et génère un avantage concurrentiel. A l’échelle de la société, elle induit des changements profonds. D’après un rapport de l’OCDE du 25 avril 2019, 16,4% des emplois en France disparaîtrait et près de 33% seraient modifiés radicalement suite à la robotisation. Face à cette croissance exponentielle des robots dans l’expérience de service, il est intéressant de tenter d’anticiper les conséquences d’une telle révolution et la place qui restera aux employés en front office. Quel sera le rôle des robots ? Quel sera leur impact au niveau de l’expérience client ? Du marché ? Et de la société ?

L’étude des chercheurs repose sur une réflexion collective et prospective du monde de demain, dans lequel les employés, clients et robots seront voués à collaborer pour produire le service. Cette analyse est menée en considérant trois niveaux : le niveau micro, qui correspond à l’expérience de service d’un client, le niveau meso, celui de l’organisation, et le niveau macro, la société de façon générale. Ils comparent d’abord les caractéristiques d’un employé et d’un robot. Au niveau micro, Les employés agissent en tant qu’être humain : ils ont des capacités limitées, ils doivent être formés de façon individuelle, ils ont besoin de comprendre ce qu’ils font et pourquoi, les résultats de leur travail sont variables et dépendent de leur investissement. Par contre, les émotions qu’ils ressentent sont naturelles, ils sont capables de sortir de schéma préconstruit pour régler des problèmes complexes et d’être créatifs. Les robots, quant à eux, sont des acteurs d’un réseau, qui pour s’améliorer doivent être mis à jour. Les résultats de leurs actions sont homogènes, ils disposent d’une mémoire et de capacité de calcul quasi-illimitées, ils reconnaissent des cas et les traitent en fonction d’algorithmes. En revanche, ils sont uniquement capables d’imiter des émotions, ils ne peuvent pas gérer des situations en dehors de celles connues et des règles prédéfinies. Au niveau du marché, robots et employés peuvent tous les deux être des sources d’avantage concurrentiel, mais en s’inscrivant dans des stratégies différentes. Les employés permettent une différentiation plus qualitative avec des coûts importants, les robots génèrent des économies sur des tâches plus basiques. Au niveau de la société, les économies générées par les robots pourraient permettre de baisser les prix et rendre accessibles de nombreux produits/services. Ils remplaceront les employés sur les emplois non attractifs et répétitifs. Les employés, quant à eux, resteront incontournables sur les métiers à haute technicité et à forte implication émotionnelle.

En partant de ces différences, les auteurs réfléchissent ensuite aux tâches qui pourraient être confiées aux robots et/ou conservées par les employés en fonction des besoins clients :

Les robots sont déjà une réalité et leur influence ne va cesser de croître. Comprendre comment les intégrer au niveau de l’expérience client, du marché et de la société est un enjeu de taille. Savoir comment et quand les articuler avec le personnel en contact est un défi majeur pour la création de valeur pour l’entreprise et le consommateur.

Pour citer cet article (la référence complète) :

Jochen Wirtz, Paul G Patterson, Werner H.Kunz, Thorsten Gruber, Vinh Nhat Lu, Stefanie Paluch et Antje Martins (2018), Brave new world: service robot in the frontline, Journal of Service Management, 29, 5, 907-931. 

Lien vers l'article : 
https://www.researchgate.net/publication/326623268_Brave_New_World_Service_Robots_in_the_Frontline