Et si la solution était de ne s’occuper que des clients très satisfaits ?

Le choix d’Isabelle Prim-Allaz du C*CCM

Peasley M.C., Woodroof P.J. & Coleman J.T. (2021). Processing contradictory CSR information: the influence of primacy and recency effects on the consumer-firm relationship, Journal of Business Ethics, 172, 275-289.

Le discours dominant relatif aux relations clients suggère qu'une entreprise doit s'efforcer d'accroître la fidélité de sa clientèle. Si de multiples approches ont été proposées, elles préconisent globalement de faire passer les segments relationnels de clientèle d'un niveau d'affinité (par exemple, ni satisfait ni mécontent) à un niveau supérieur (par exemple, satisfait). Bien qu'apparemment appropriée, cette approche suppose que le passage des clients à des catégories supérieures est important et doit faire l'objet de l'essentiel des efforts relationnels de l'entreprise. Ici, les auteurs posent la question de procéder différemment en proposant une approche qui consiste à concentrer les ressources d'une entreprise de manière disproportionnée sur ses clients les plus satisfaits.

Les auteurs remettent ainsi en cause les trois stratégies de fidélisation dominantes : gérer l’attrition des clients (souvent par une escalade de l’engagement à travers des concessions ou des promotions) ; Up-grader les clients d’un niveau de satisfaction moyen à un niveau plus élevé ; accroître le nombre de promoteurs en minimisant les détracteurs (NPS).

Face à ces stratégies, les auteurs questionnent l’intérêt d’une approche différente : se concentrer sur les clients les plus satisfaits !

Les auteurs montrent quantitativement l’intérêt de se focaliser sur les clients très satisfaits (en valeur et en nombre d’unités vendues). Ils dégagent deux grands types d’actions améliorant nettement les ventes aux clients très satisfaits (en nombre et en valeur) :  

• prendre régulièrement contact avec les clients ou les utilisateurs et leur rendre visite;

• réaliser régulièrement avec les clients ou les utilisateurs une analyse de l’activité du client avec son fournisseur

Lien vers la publication : https://ideas.repec.org/a/kap/jbuset/v172y2021i2d10.1007_s10551-020-04514-4.html