Générer du contenu pour vivre plus intensément : les vertus testimoniales du smartphone sur l’expérience de consommation

Auteurs : 

Tonietto Gabriela & Barasch Alixandra (2021), Generating Content Increases Enjoyment by Immersing Consumers and Accelerating Perceived Time. Journal of Marketing, Vol. 85, 6, 83–100

La question posée :

La génération de contenu par les clients lors d’une expérience de consommation renforce-t-elle ou dégrade-t-elle la qualité de l’expérience ? Si la génération de contenu produit des effets significatifs sur l’expérience, quels sont alors les processus psychologiques à l’œuvre et comment les marques peuvent-elles encadrer de telles situations ? Plus largement, l’article interroge la pertinence de l’incitation à générer du contenu comme un levier additionnel à disposition des marques en vue de renforcer les contextes expérientiels mis à disposition de leurs clients. 

La recherche

Les auteurs ont réalisé une série de neuf expérimentations en situation réelle et en laboratoire dans lesquelles les expériences de consommation variaient en durée, en orientation (positive versus négative) et en propension du client à générer du contenu. Les expériences de consommation concernaient des situations à forte composante hédonique ou festive (SuperBowl, Thanksgiving ou circuit touristique). La recherche incluait également des actions marketing visant à favoriser la création de contenu par des récompenses monétaires ou l’introduction de normes sociales. Les résultats montrent que la génération de contenu à partir d’un smartphone favorise systématiquement l’immersion dans l’expérience de consommation, que celle-ci soit positive ou négative, et donne l’impression que le temps passe plus vite. Cette accélération du temps renforce la perception de plaisir et de divertissement dans l’expérience de consommation. 

So what ? 

Le smartphone constitue un bon adjuvant de l’expérience de consommation du moment où le client génère un contenu relatif à l’expérience qu’il est en train de vivre. Les marques ont intérêt à mettre des dispositifs incitatifs de nature monétaire ou communautaire pour favoriser la génération de contenu pendant l’expérience. De telles stratégies expérientielles évitent de plus l’écueil d’une rupture de l’expérience hédonique en raison d’une utilisation du smartphone pour un motif autre que l’expérience elle-même. Par ailleurs, cette prolifération de contenu représente aussi un enjeu d’image pour la marque et pose la question de son alignement avec l’identité voulue par la marque. 

Lien vers plus d’infos : 

Pour accéder au texte (payant)

https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0022242920944388