Peut-on se permettre d’être à la fois responsable et irresponsable ?
Vaut-il mieux être proactif et communiquer de façon large les actions positives, ou bien faire sans dire et utiliser ces arguments lorsqu’un problème arrive ?
Le choix de Florence JACOB du C*CM
Peasley M.C., Woodroof P.J. & Coleman J.T. (2021). Processing contradictory CSR information: the influence of primacy and recency effects on the consumer-firm relationship, Journal of Business Ethics, 172, 275-289.
La RSE prend une place croissante dans la vie des entreprises. Si elles mettent en place des actions en lien avec cette question, elles peuvent aussi être exposées à des événements négatifs. Comment les entreprises doivent-elles gérer l’articulation entre des actions positives qu’elles mènent et des impacts négatifs qu’elles peuvent causer simultanément et dont l’opinion publique peut se saisir.
Vaut-il mieux être proactif et communiquer de façon large les actions positives, ou bien faire sans dire et utiliser ces arguments lorsqu’un problème arrive.
A l’aide d’une expérimentation sur 2 mois, les auteurs montrent qu’une forte réputation en matière de RSE a conduit à des scores d’engagement plus élevés, une faible réputation en matière de RSE a conduit à des scores plus faibles. Cependant les entreprises ne peuvent pas tout miser sur une bonne réputation qui ne les protège au final pas d’une information négative.
Dans les deux cas (CSR –CSI ou CSI-CSR), la relation à la marque est impactée, cependant, l’information la plus récente est celle qui impacte le plus la relation, plus que la primauté de l’information. Autrement dit, c’est la dernière information reçue qui compte le plus, en particulier lorsque la dernière information est positive. Cela met en évidence l’importance d’une stratégie réactive.
Cependant lorsque la relation pré-existante entre l’entreprise et ses clients est forte, l’effet de primauté est renforcé et rend une stratégie proactive plus efficace. Les clients ayant peu de relation à la marque sont plus sensibles à une stratégie réactive; les clients ayant une relation forte, la connaissent mieux, ont en mémoire des expériences positives et ont ainsi tendance à plus pardonner.
Au final : Les résultats de la recherche montrent que les entreprises peuvent conduire une stratégie proactive auprès de leur clientèle engagée et une communication réactive auprès du public en général. Construire une relation solide avec ses clients est une protection.
Lien vers l'article complet (anglais) : https://ideas.repec.org/a/kap/jbuset/v172y2021i2d10.1007_s10551-020-04514-4.html